企业不可忽视Web2.0世界的声音

Target Corp 公司最近发现他们处在博客舆论的风口浪尖,一个监督儿童广告行为的机构在他们的博客上撰文批评了这个公司却没有得到回应。与此同时,在美国,当人们在 Google 上搜索“Dell 服务”的时候,一个与 Dell 服务有关的,来自博客的,充满污言秽语的帖子出现在搜索结果首页,甚至排在 Google 官方服务网站的前面。

这是 Forrester Research 公司与 Down Jones 公司进行的一次在线活动中提到的两个例子,这次在线活动的主题是,为什么企业应当关注 Web2.0 世界中有关他们和他们的产品的声音。Dow Jones 的产品研究发经理,Glenn Fannick 提到了另外两个案例,第一个,汇丰银行(HSBC)在计划为透支收取手续费的时候,有6000个 HSBC 的用户在 Facebook 上进行抗议,HSBC 最终取消了透支手续费计划;另一个案例,Cadbury 公司本来想停止供应他们的一种巧克力条,却遭到14000人在 Facebook 上抗议,最终他们只好继续将这个产品摆上货价。

Fannick 说,这几个案例说明,对这些社会媒体进行关注并给以尊重是一种简单的摆脱危机的方法,他同时补充,社会网络的应用越来越广泛,人们使用社会网络集中抗议他们不喜欢的东西。

Forrester analyst  的 Jeremiah Owyang 说,即使一些公司没有针对社会媒体的计划,也应该建立起某些机制,倾听社会媒体的声音,以免他们的公司,产品或行为被那些用户产生的内容击中。我们看到博客主们以真实消费者的身份浮出水面,他们确实会对你的品牌带来冲击,Owyang 说,你需要倾听这些人怎么说。

企业们在搜索引擎营销上花了大把的钱,当负面结果出现的时候,别告诉我这对你没有影响,Dell 就是一个例子,Owywang 说,这些负面的东西会不会影响你的销售收入还不敢说,这要看具体情况,但它们确实会对你的企业的整体健康形象带来冲击。

本次在线活动的600个参与者中的70%,在接下来的调查中表示,他们在现实会对社会媒体进行观察和考量,以测试媒体对他们的产品和品牌的反应与关注程度。调查中还发现,65%的参与企业在对社会媒体进行观察以发现他们面临的危机,而55%的参与企业利用社会媒体寻找机会。

要倾听社会媒体对某个公司或品牌的声音,Owywang 建议企业在 Google 或 Technorati 上建立预警机制,观察上面的言论,接着,企业可以参与到 Facebook 或 Yahoo groups 上的相关主题,或经常在博客圈中阅读用户的评论。Owywang 还建议企业在社会书签网络,如,del.icio.us 上进行搜索,根据一些标签搜索用户为相应企业的与产品所提供的内容。企业还应当指派专人观察网络上的言论,并将一些中肯的意见拿回来让全公司的人都看到。甚至对这些意见按应当重视的程度进行分级。

一些公司走得更远,他们还利用 Blog, 社会网络以及其它工具进行营销,这些公司应该明白,传统在线营销将焦点放在公司自己的网站上,而公司网站和 Web2.0 是不相干的,现代营销已经从你的公司网站向四周影射,聪明的市场营销人员知道,你的市场分布在网络的各个角落中。Owywang 说。

随着这些转变,企业需要通过社会媒体改变他们对营销效果的评测方式,网站流量分析曾是一个很好的测量工具,让你知道谁来过我的网站,谁访问过哪些页面。Owywang说,然而不幸的是,单纯的PV已经不再那么管用了,它没有办法告诉我们人们是怎么想的,怎么做的。相反,企业应当考量用户在社会网络上对他们所给予的关注,他们的情感,语气以及他们的反应。

没有考量,你就不知道该怎么做,Owywang 说,我希望企业不要在部署博客的时候,压根不去想成功的样子,当你在部署社会媒体计划的时候,重要的是一边做一边校正,如果我的博客文章有错误,我就改正,这不是一场你自说自唱的广告战,这是你同人们的真实交流。

 

本文国际来源:http://www.computerworld.com/action/article.do?command=viewArticleBasic&articleId=9060498&pageNumber=1,由35公里翻译并发布在 COMSHARP CMS (锐商企业CMS)的官方网站 http://www.comsharp.com 上。





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